リテンションとは、維持・保持を意味する言葉です。ビジネスにおいてリテンションは重要視されており、リテンションを取り入れると生産性の向上にもつながります。本記事では人事・マーケティングにおけるリテンションの意味や重要性、方法などを解説するため、ぜひお役立てください。
リテンションとは？
リテンションは英語の「Retention」で、維持や保持という意味があります。人事・マーケティングなど、ビジネスで使われることもある言葉です。
人事とマーケティングでのリテンションは少し意味が異なります。人事用語では「優秀な人材の流出を防止すること」、マーケティング用語では「既存顧客との関係を維持すること」です。自社に適した施策を行うことで、リテンションにつなげることができます。
人事分野でリテンションが注目される背景
リテンションは人事分野でも注目されるようになりました。なぜ注目されるようになったのでしょうか。
人材不足が慢性化しているため
まずは、人材不足の慢性化が挙げられます。人材不足が慢性化している理由は、少子高齢化が進み労働人口が減少しているからです。働き手は減っていても、企業は事業を続けていくために生産性を向上させなければなりません。社員に長く勤務してもらうことで必要な人材を確保し続けられるよう、リテンションが注目されています。
労働力が流動化しているため
近年は定年まで同じ企業で働く終身雇用の慣習は弱まってきており、転職のハードルが下がりました。条件のよい企業や自分に合った企業を求めて転職する人が増えているため、労働力が流動化しています。人材の流出はコスト面やノウハウ蓄積の面でも、企業にとってマイナスです。優秀な人材の流出を防ぐためにもリテンション施策が必要となっています。
働き方が多様化しているため
ダイバーシティの需要が高まり働き方が多様化していることも、リテンションが注目される理由の1つです。仕事だけでなくプライベートも大切にしたいと考える人が増えているうえに、仕事をするのはお金のためだけではないと考える人も増えています。やりがいや成長を重視する傾向が進んでおり、企業は給与以外の面でも社員に選ばれる職場環境の整備が必要です。
長期的な事業戦略のため
人事分野でのリテンションは、企業の長期的な事業戦略にも役立ちます。同じ人と長期的に仕事をすることでその人の適性や強みがわかり、適所適材の配置ができるようになるからです。また、同じ目標に向かって協力しながら仕事をする期間が増えるほど、経営層から一般社員まで、企業で働く人材全体の信頼関係も構築しやすくなります。
企業がリテンションに取り組むメリット
企業がリテンションに取り組み人材流出を防ぐと、どのようなメリットが得られるのでしょうか。
採用コストにかかるコストを抑えられる
新しい人材を採用するには、人材募集をするための費用や事務的な費用に加えて、採用した人材を育成するためのコストも必要です。リテンションにより離職を減らせば、新たに採用が必要な人数を減らせるため、結果として採用コストを抑えられます。
知識・ノウハウを蓄積させられる
社員が退職すると、その社員が持っている知識やノウハウが失われてしまいます。長く働いている社員ほど多くの知識やノウハウを培ってきた可能性があり、企業の情報が流出してしまう可能性もゼロではありません。
社員が定着すれば知識・ノウハウの蓄積だけでなく、情報の流出防止も可能です。社内で知識やノウハウの共有を促進する取り組みをすると、企業全体としての発展にもつながるでしょう。
社員のモチベーションが上がる
社員のモチベーションが低いと離職率が高まるといわれています。社員が働き続けたいと感じる魅力的な職場環境を整えることで、社員のモチベーション向上を促し、離職率を下げられる点もリテンションのメリットです。社員のモチベーションが上がれば、社内が活性化して生産性も向上するでしょう。
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リテンションに効果的な報酬の例
リテンションには効果的な「金銭的報酬」と「非金銭的報酬」があります。それぞれ確認してみましょう。
金銭的報酬
リテンションとして効果的な金銭的報酬は下記のとおりです。
・適正・公正な人事評価・給与体系の構築：社員を適正に評価し、評価に見合った給与やボーナスを支給する
・インセンティブ（報奨金）：目標達成や成果を上げた社員に対して報奨金を支給する
・福利厚生の整備・充実：リフレッシュ休暇や社員の状況に応じた働き方の支援策などを実施する
・ストックオプション（新株予約権）：自社の株価が上昇したときに売却して利益を得られるよう、特定の金額で自社の株式を購入できるストックオプションを付与する
非金銭的報酬
リテンションとして効果的な非金銭的報酬は下記のとおりです。
・働きやすい職場環境の整備：社員が柔軟な働き方を実現できるよう職場を整備する
・社員に対するスキルアップ・キャリアアップの支援：資格取得支援などを実施してスキルアップやキャリアアップを支援する
・社内コミュニケーション・人間関係の活性化：定例ミーティングやイベントの開催、アンケートなどを実施して社員が働きやすい人間関係を構築させる
社員の離職リスクを把握する方法
リテンションに取り組むためには、社員が離職する可能性を早めに察知する必要があります。どのような方法があるのでしょうか。
社員間のコミュニケーション状況を確認する
社員間のコミュニケーションをあまり取らなくなった社員がいないか確認します。離職を考えている社員は周囲の人と話をする頻度が減ったり、ネガティブな発言をしたりする傾向にあるからです。以前と様子が変わった社員はいないか観察するよう心がけましょう。
社員間のコミュニケーションがうまく取れていないと、生産性の低下やモチベーションの低下といったデメリットにもつながります。
悩みを抱えていそうな社員の話を聞く
社員の様子を観察して、悩みを抱えていそうな場合は話を聞きましょう。笑顔が減った、いつも1人で考え事をしているなど、悩みを抱えていそうな様子は離職の前兆かもしれません。定期的に面談する機会を設けるのも1つの手段です。ただし、深掘りするとストレスを与える可能性があるため、詮索しすぎないように注意しましょう。
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勤怠状況を分析する
遅刻や欠勤が増えた社員も離職を考えている可能性があります。特に休み明けの遅刻・欠勤が増えた、急に早退をするようになった場合も注意が必要です。現在は特に問題がなくても、残業が多いと現状に不満を抱いて離職を考え始めることもあります。勤怠状況を分析して離職の前兆を察知することや、離職につながらない働き方をさせることも大切です。
過去の離職者と類似点がないか探す
過去に退社していった社員と類似点がないか探すこともポイントになります。離職者と類似点がある社員は、いずれ離職を考え始める可能性があるからです。離職者と似た職場環境や職種、ポジションにいる場合、離職者と同じような悩みやストレスを抱えることになるかもしれません。過去の離職者と類似点を探して早期発見に努めましょう。
退職防止に役立つリテンション施策の例
退職を防止するためには、どのような方法があるのでしょうか。ここでリテンション施策の例を紹介します。
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h3：社員のスキルアップを支援する
専門スキルや知識を身に付けるために、サポート体制を確立しましょう。たとえば、資格取得の支援、書籍の購入補助、社内研修の実施、専門相談窓口の設置などです。社員のスキルを構築し、ビジネス能力を向上できれば、生産性の向上や社員のモチベーション向上も期待できます。
社員のキャリアアップを支援する
スキルアップとともにキャリアアップ支援も重要です。具体的にはキャリアアップのためのセミナーや研修の実施、キャリアに関する相談窓口の設置、社内公募制度の導入、キャリアコンサルタントとの面談実施などがあります。能力が向上したことを実感できるようなイベントを開催するなど、スキルやキャリアを可視化できる仕組みを整えるのも有効です。
給与・評価システムを見直す
社員を正当に評価し、その社員に見合った給与を支給することもリテンションにつながります。自分が正当に評価されていないと感じたり、貢献度に見合った給与がもらえないと感じたりすることで、離職を考える可能性があるからです。
給与体系と評価システムは部門や職種ごとに見直しましょう。貢献度に応じた報酬を支給する、社員同士で感謝を表せる仕組みを構築するなどの方法もあります。
他部門への異動・人材交流を推進する
他部門への異動によって社員に新たな挑戦の場を提供することも、リテンションに役立つ方法です。異動や人材交流で、社員1人ひとりに合ったスキルや知識の習得機会を提供しましょう。他部門への移動や他部門の社員との交流は、人間関係の問題が見えることもある大切な機会にもなります。
社内コミュニケーションを促進する
社内コミュニケーションを行うことも有効な施策です。連帯感が生まれるとともに、仕事に対するモチベーションも向上する傾向にあります。上司から部下に対するフィードバックも効果的に伝わるため、経営層と社員が一丸となって事業に取り組めるようになるでしょう。
ワークライフバランスを見直す
妊娠や出産・育児・介護などが必要になった社員も、安心して働き続けられるような職場環境の構築もポイントです。ワークライフバランスの実現は、近年注目されている働き方改革でも取り上げられています。リモートワーク・時短勤務・フレックス制など、社員が自分の状況に合わせて働けるような制度を取り入れると効果的です。
リテンションマーケティングのメリット
マーケティングにおけるリテンションには、LTVや利益率の向上、顧客の離脱防止などのメリットがあります。
LTVを向上させられる
LTV（Life Time Value）は、1人（1社）の顧客がどれくらいの利益をもたらしてくれるかを示す数値です。顧客の増加や、顧客との関係を長期間維持できるよう目指すリテンションマーケティングは、結果的にLTVを向上させて安定的な利益につなげられます。
利益率を向上させられる
最初に既存顧客にかかるコストと、新規顧客を獲得するためにかかるコストを比較しましょう。一般的には、既存顧客にかかるコストの方が低い傾向にあります。利益率を向上させるには、既存顧客のリピートを増やすことが効果的です。リピート率を上げるためにも、顧客に愛着を持ってもらいましょう。
顧客の離脱防止・掘り起こしができる
リテンションマーケティングは顧客の離脱防止や、一定期間自社製品やサービスを利用していない顧客の掘り起こしができる点もメリットです。過去に取引をしたことのある顧客なら、再び利用してもらうためのハードルは低いと考えられます。顧客の離脱防止や掘り起こしには、クーポンやキャンペーンの実施が効果的でしょう。
リテンションマーケティングの施策例
リテンションマーケティングにはさまざまな方法があります。ここからは具体的な施策例を解説します。
メールマガジン・ニュースレターを配信する
既存顧客に対し、メールマガジンやニュースレターで定期的に情報を発信する方法です。購入やサービスの利用を促したい場合は、クーポンやセールなど、顧客にとって有益な情報を掲載したメールマガジンが向いています。顧客との信頼関係を強化したい場合に向いているのは、最新情報や役立つ情報を掲載したニュースレターです。
SNSを運用する
SNSで自社の魅力を発信する方法もあります。SNSを通して顧客と直接やり取りができるため、顧客のリアルな声を聞くことができるからです。企業にとって励みになる感想はもちろん、思いもよらない改善点に気が付けるチャンスもあるでしょう。不特定多数の人が利用することで、新規顧客の獲得を狙える点もメリットです。
オフラインイベントを開催する
顧客と直接交流できるオフラインイベントも活用できます。セミナーや製品発表会、ワークショップなどで実際に製品を見てもらいながら魅力を伝えたり、質問に答えたりするとよいでしょう。企業と顧客の交流だけでなく、顧客同士が交流できる機会にもなるため、顧客間で一体感を持ってもらうこともできます。
カスタマーサクセスを提供する
顧客からの問い合わせに対応するカスタマーサポートとは反対に、顧客に対して企業から能動的に働きかけることがカスタマーサクセスです。カスタマーサクセスには、自社製品やサービスの効果的な使い方の提案、基本操作習得のためのサポートなどがあります。
サービスの利用状況・顧客の困りごとなどを収集して分析したうえで、顧客が求める情報を提供するウェビナーの開催なども効果的です。
リテンションマーケティングの流れ
リテンションマーケティングは、顧客の分析から始まり、施策の検討、実行・効果測定という流れがあります。
顧客の分析・セグメント分けを行う
リテンションマーケティングでは、まず自社製品やサービスを利用する顧客の分析から始めましょう。性別・年齢層・地域などでセグメント分けをしてから、購入商品や購入頻度・購入金額・直近の購入日のデータも収集してください。傾向がわかれば、効果的なアプローチ方法がわかります。
また、顧客の購入履歴を分析すれば、新規顧客や安定顧客、休眠顧客など利用状況に応じたリテンションマーケティングが可能です。
セグメントに合わせて施策を検討する
セグメントによって適したアプローチ方法が異なるため、それぞれに合わせた施策を検討します。たとえば、実店舗に行ける範囲に居住する顧客ならオフラインイベントを開催する、休眠顧客には割引クーポンを送信するなどです。自社製品・サービスの性質も考慮して施策を検討しましょう。
施策の実行・効果測定
リテンションマーケティングは施策を実行したら終了ではありません。どの程度の効果があったのか、課題はないかなどの効果測定が必要です。効果を確認して思うような効果がなければ異なる施策を実行するなど、より効果的にブラッシュアップができます。効果測定は定期的に実施して比較検討しましょう。
リテンションマーケティングでの注意点
リテンションマーケティングでは、顧客との関係やアプローチの方法によって注意点もあります。
顧客ニーズに合わせて行う
顧客のニーズに沿ったアプローチは、コストをかけても効果につながらないばかりか、企業のイメージダウンにもつながりかねません。たとえば、メールを開く習慣がない顧客にメールマガジンを配信しても、読んでもらえないでしょう。また、自分に関係のない製品・サービスのメールマガジンばかり届けば、煩わしいと思われてしまいます。
顧客の分析をしっかり行い、顧客ごとに最適なアプローチ方法を検討することが大切です。
顧客との接触頻度に気を付ける
顧客へのアプローチは、自社を印象付けるための重要なポイントになります。接触頻度が低いと忘れられてしまう可能性がありますが、接触頻度が高すぎても顧客が離れる原因になるため、注意が必要です。メールマガジンやニュースレターを送信する場合は、メールの開封率などを確認して適切な間隔を分析するとよいでしょう。
SNSのリスクを理解する
先述のとおり、SNSの運用はリテンションマーケティングで有効な方法の1つです。とはいえ不適切な表現や不用意な発言は、企業のイメージダウンや顧客離れにつながる可能性があります。本人に悪気はなくても、ちょっとした表現や言葉遣いで不快に感じる人もいるため、細心の注意を払いましょう。SNSではブランドイメージに合った雰囲気の投稿を心がけます。
まとめ
リテンションは人事分野では人材流出の防止、マーケティング分野では既存顧客との関係維持を意味します。リテンションは企業だけではなく社員や顧客にもメリットがあるため、施策を検討してみるとよいでしょう。
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