こんにちは。人事・経営に役立つメディア「タレントマネジメントラボ」を運営する「タレントパレット」事業部編集チームです。

レピュテーションマネジメントとは、自社の評判を管理するための活動のことです。インターネットの普及に伴い、不祥事やSNS炎上による評判の低下が企業経営に直接的な影響を及ぼすようになりました。評判の低下による被害を最小限に抑えるために、レピュテーションマネジメントの導入を検討している方もいるのではないでしょうか。

この記事では、レピュテーションマネジメントの導入方法や具体的な事例を紹介します。成功のためのポイントもお伝えするので、ぜひ参考にしてください。

レピュテーションマネジメントとは

レピュテーションマネジメントとは、評判（reputation）を管理（management）するマネジメント活動のことです。具体的には、日常的な広報活動や不祥事が発覚した際の記者会見などが挙げられます。

レピュテーションマネジメントの主な目的は、良い評判の維持・向上と、不祥事や風評被害などで低下した評判の回復です。​​また、レピュテーションの低下を初期段階で防止するための活動も重要視されています。

企業の評判は顧客や従業員といったステークホルダーによって形成されますが、企業が自社の評判を戦略的に管理することで、自らが望むレピュテーションを構築できます。

レピュテーションマネジメントを適切に行うことは、企業価値の向上やリスクの回避につながります。

対象となるステークホルダー

レピュテーションマネジメントは、企業と関わりのあるすべてのステークホルダーが対象です。

具体的な対象は以下のとおりです。

ステークホルダーとは、企業の利害関係者のことです。企業活動に対する直接的な影響の有無によって、「直接的ステークホルダー」と「間接的ステークホルダー」に分類されます。

経済的な価値の向上が目的であれば、直接的ステークホルダーのみに訴求すれば良いでしょう。しかし、レピュテーションマネジメントでは社会的な評判が重視されるため、間接的ステークホルダーも含めたすべての利害関係者と良好な関係を築く必要があります。

サービスや品質の向上だけでなく、社会貢献や環境問題への取り組みなど、広い視点で企業活動を捉えることが大切です。

レピュテーションマネジメントが重視される背景

インターネットの普及により、多くの人がSNSなどを通して情報を発信できるようになりました。その結果、企業の良い評判だけでなく、悪い評判も広がるリスクが高まっています。

一般的にネガティブな情報のほうが拡散されやすいため、尾ひれがついて一気に広まり、深刻な風評被害につながることがあります。また、実際に不祥事を起こしていなくても、悪い噂が一人歩きするおそれもあります。

このようなリスクが経営に及ぼす影響を最小限に抑えるために、レピュテーションマネジメントが重視されるようになったのです。

レピュテーションマネジメントのメリット

レピュテーションマネジメントはリスクを回避できるだけでなく、企業活動においてさまざまなメリットがあります。

企業価値が向上する

レピュテーションの向上は、企業価値の向上につながります。日頃からレピュテーションを高めておけば、ステークホルダーの信頼を得やすくなるからです。

信頼関係が構築されることで、顧客は自社の商品やサービスを積極的に購入するようになります。利益が向上すると業績の向上や事業の成長に対する期待が高まり、時価総額が上がるため、結果的に企業価値が高まるのです。

自社のファンが増える

広報活動などを通じて企業の知名度を上げることで、自社のファンを増やせます。既存顧客の維持だけでなく、これまで無関心だった潜在顧客もファンにできるでしょう。

風評被害やSNSでの炎上が発生した場合も企業が注目を浴びるため、ファンを増やすチャンスです。一時的にレピュテーションは下がりますが、その後の対応によっては以前よりも評判を上げられる可能性があります。

業務改善につながる

ステークホルダーの意見に耳を傾けることで、業務改善にもつながります。自社の商品・サービスに関する批判的な意見は、一見レピュテーションを低下させるように思えますが、、顧客の声を活用して業務改善に取り組めば、品質や顧客満足度を高められるのです。

従業員の満足度や働きやすさを追求すれば、自然と社内の業務改善にもつながるでしょう。

優秀な人材の獲得につながる

レピュテーションの向上は、優秀な人材の確保にもつながります。なぜなら、応募者は事前にインターネットで企業情報や評判を確認することが多いからです。

情報の真偽に関わらず、ネガティブな評判が広まると採用活動に悪影響を及ぼします。レピュテーションを向上させるには、正しい情報を積極的に発信する、従業員の満足度を向上させるといった活動が有効です。

日頃から企業の評判を高めることで優秀な人材が集まりやすくなり、従業員の離職率も低下します。

レピュテーションマネジメントの目的と種類

レピュテーションマネジメントの目的は、大きく2つに分類できます。

• 良い評判の維持・向上
• 低下した評判の回復

これらの目的を達成するために、3種類のマネジメント方法があることを覚えておきましょう。

評判を高める

日常的にレピュテーションマネジメントを行うことで、企業の良い評判を維持・向上できます。広報活動やSNSを用いた情報発信などを通じて、ステークホルダーと良好な関係を築くことが大切です。

レピュテーションは、企業とステークホルダーがコミュニケーションを重ねる中で形成されます。一度根付いたレピュテーションは変わりにくいといわれているため、積極的に評判を高めるための施策を講じましょう。

評判の低下を未然に防ぐ

評判の低下を未然に防ぐことも大切です。一度悪い評判が広まると収束させることは難しく、大きな損失につながるおそれがあるからです。

レピュテーションリスクが発生する原因として、不祥事やSNSの炎上、内部告発などが考えられます。あらかじめリスクを洗い出し、対策を講じると良いでしょう。

問題が発生した場合は、迅速な対応が求められます。緊急時の対応マニュアルを作成するなど、あらかじめ危機管理体制を整えておきましょう。

低下した評判を回復させる

低下した評判を回復させることも非常に重要です。不祥事が発生した場合でも、その後の対処方法によってレピュテーションの低下度合いが大きく変わります。

トラブルによる被害を最小限に抑えるためには、起きている問題を正確に把握して、ステークホルダーに対して適切な情報開示や謝罪会見を行いましょう。

問題が発生した場合は、できる限り迅速に透明性の高い説明を行うと、信頼を回復しやすくなります。

レピュテーションマネジメントの導入方法

単に広報活動を行うだけでは、レピュテーションの向上につながりません。

レピュテーションマネジメントの効果的な導入方法を解説します。

自社のアイデンティティを確立する

レピュテーションマネジメントは、自社のアイデンティティを確立することから始まります。アイデンティティは企業理念や行動規範、ロゴなど企業の個性や独自性を表すものです。一貫したアイデンティティに基づいて広報活動などを行い、自社の価値観やブランドイメージを社外に浸透させることで、強固なレピュテーションが形成されます。

アイデンティティが定まっていないと、企業イメージと実態に差が生まれたり、発信内容に矛盾が生じたりして、ステークホルダーの信頼を失うおそれがあります。

評判を収集する

日頃から、自社の商品やサービスに対する評判を収集することも大切です。

レピュテーションを向上させるためには、悪い評判を積極的に集めると良いでしょう。例えば、インターネットに書き込まれた口コミや従業員の内部告発などです。

重大なクレームの発生を防ぐためには、軽微なクレームとも真摯に向き合う必要があります。さまざまな情報源にアンテナを張っておくことで、リスクの兆候を早い段階で察知し、対処できるようになります。

ステークホルダーとコミュニケーションを取る

レピュテーションマネジメントで最も重要なことは、ステークホルダーとのコミュニケーションです。ステークホルダーと良好な関係を築くことで評判が高まるだけでなく、悪い評判が発生した時の被害を抑えやすくなるからです。

広報活動も重要ですが、ステークホルダーと対話することでより親密な信頼関係を築けます。相互のコミュニケーションを図るために、電話やチャット、SNSといった対話チャネルを設けると良いでしょう。

専門企業に依頼する

レピュテーションマネジメントのノウハウがない場合は、PR会社などの専門家に依頼することをおすすめします。日常的な広報・宣伝活動を効果的に実施できるだけでなく、トラブル発生時の対応方法についてアドバイスを受けられることがあるからです。

風評被害や炎上など、自社だけで解決できない問題が発生した場合は弁護士に相談してください。

ただし、外部の企業にレピュテーションマネジメントを一任するのではなく、当事者意識を持って取り組むことが大切です。

従業員に対して教育を施す

従業員に対して、レピュテーションに関する教育を行いましょう。レピュテーションの低下は、従業員の問題行動やリスクへの理解不足が原因で起こることが多いからです。

アルバイトやパートを含む全従業員に対して、自らの行動に責任を持つよう教育することが大切です。業務時間内だけでなく、普段の生活においても自社の商品・サービスに関する不適切な発言やSNSへの書き込みをしないよう指導しましょう。

効果的に従業員教育を行いたい場合は、人材データを一元管理できるタレントマネジメントシステムを導入することをおすすめします。

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レピュテーションマネジメントの成功事例

レピュテーションマネジメントの成功事例を4つ紹介します。

PR活動でレピュテーションが向上

食品メーカーが、日常的な活動の中でレピュテーションを高めた事例です。自社商品のPRの一環で、「レシピ独特の曖昧な表現」を解説する辞典を発表しました。地上波を含む多数のメディアで取り上げられた結果、企業イメージや認知度が高まりました。

商品の宣伝ではなく、顧客に役立つ情報を提供したことが成功のポイントです。

リスクモニタリングで炎上を未然に防止

消費財メーカーが、レピュテーションの低下を未然に防いだ事例です。モニタリングシステムの導入により、炎上につながりそうな事象をリアルタイムで収集し、体系的なアクションを起こせるようにしました。

さらに、ネット上のインフルエンサーの動向や影響度を把握し、それを顧客対応に活かしています。自社の評判の収集・分析を専門家に委託することで、マネジメント効果を高めた良い例です。

迅速な対応で倒産寸前から立て直し

製薬会社が、倒産寸前から事業を立て直した事例です。薬を服用した人が突然死する事態が発生し、倒産寸前まで追い込まれました。

製薬会社はこの事態に迅速に対応。新聞やテレビなどのメディアを通して「自社商品を服用しないように」と警告し、約2,200本の薬を自主回収しました。突然死と薬の因果関係は不明でしたが、誠意ある対応を続けることで業績を回復することに成功しました。

自社の信頼を回復して不祥事から再建

製菓メーカーが、不祥事で低下したレピュテーションを回復させた事例です。各メディアで衛生・品質管理体制の甘さや賞味期限の不正表示などが報じられ、行政処分が下されました。

問題が発生するとすぐに専門部署を設置し、顧客からの問い合わせ対応や対外的な情報発信を実施。マイナス要素も隠さず公開し、新聞広告に食の安心・安全への取り組みを明記することで、顧客の信頼を回復しました。

レピュテーションマネジメントの失敗事例

レピュテーションマネジメントに失敗した事例を4つ紹介します。

アルバイトの迷惑行為がSNSで炎上

飲食店のアルバイトが、洗浄機に横たわるという行為を撮影した写真をSNSに投稿して炎上。不衛生だとのクレームの電話が相次ぎ、閉店を余儀なくされました。

その後、営業を再開することなく倒産に至っています。アルバイトを含むすべての従業員にレピュテーションに関する教育を行い、リスクを正しく理解させることが重要といえるでしょう。

SNSの不適切発言が炎上

観光協会がSNSで不適切発言を行い、レピュテーションの回復にも失敗した事例です。差別的な表現が含まれるという理由からツイートが炎上し、その後の謝罪文にも誤字があったことで批判が相次ぎました。

レピュテーションマネジメントに関する知識が乏しく、危機管理ができていなかったことが原因です。失った信頼を回復することは難しく、役員には厳しい処分が下されました。

風評被害で社長が辞任

フランチャイズ企業の元従業員が求人情報サイトを改ざんし、「残業代を払わない」といった事実と異なる情報が掲載され、炎上した事例です。

第三者による改ざんである旨を説明したことで、求人サイトの運営企業に対してもセキュリティを不安視する声が寄せられる事態に発展。レピュテーションリスクを予測できず、多方面に迷惑をかけたことで社長が辞任に追い込まれました。

不正会計の発覚で東証二部へ降格

大手総合電機メーカーで、不正会計などの問題が発覚した事例です。半ば組織的に不正行為が行われていたとして信用が失墜し、東証一部から二部へ降格しました。

業績不振に対する焦りや、監査委員会による内部統制機能が働いていなかったことが原因と考えられます。不祥事を起こさないためには、コンプライアンスを守る企業風土の確立や、第三者による監視体制の強化が必要です。

レピュテーションマネジメントで成功するためのポイント

過去の事例を踏まえて、レピュテーションマネジメントに成功するためのポイントを3つ紹介します。

発信内容を慎重に検討する

広報活動や謝罪などで社外に情報を発信する際は、内容を慎重に検討しましょう。一度インターネット上に情報を公開すると、完全に撤回することは困難です。また、悪い評判は非常に速いスピードで拡散されます。

ステークホルダーの期待と企業の実態にギャップがある場合も、レピュテーションリスクが高まるといわれています。実態とかけ離れたブランディングや、過大広告を行うことは避けたほうが良いでしょう。

継続的にマネジメントに取り組む

レピュテーションは常に変動するため、継続的なマネジメントが不可欠です。常に自社に対する評判を確認し、ステークホルダーと密なコミュニケーションを取るよう心がけてください。

トラブルが発生した場合は、原因を分析して再発防止に努めましょう。危機管理マニュアルを作成して、従業員の教育・訓練を徹底することが有効です。

監視体制を強化する

不祥事などのレピュテーションリスクを最小限に抑えるためには、第三者による監視体制を強化することが有効になります。

従業員が不適切な行動を起こすだけでなく、上層部が不祥事を隠蔽するケースも見受けられます。内部統制を行うことで、大きなトラブルを未然に防げるのです。

まずはリスクを管理したり、ルールを遵守したりする企業文化を確立し、従業員に正しい行動を取らせることが大切です。

まとめ

レピュテーションマネジメントとは、企業の評判を管理するための活動のことです。

マネジメントを適切に行えば企業の評判が向上するだけでなく、不祥事や炎上が原因で低下した評判を回復できます。そのためには、従業員一人ひとりにレピュテーションに関する意識を持たせることが重要です。

タレントパレットを利用すれば研修やeラーニングの受講記録を管理できるため、全従業員にレピュテーションに関する教育を施せます。また、人事データを分析して従業員の満足度を把握すれば、レピュテーションの向上につながるでしょう。

レピュテーションマネジメントの導入を考えている方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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