こんにちは。人事・経営に役立つメディア「タレントマネジメントラボ」を運営する「タレントパレット」事業部編集チームです。
「ナッジ理論」は行動経済学における理論の1つであり、「小さなきっかけを与えることで、人々の行動を変える戦略」を指します。会員制倉庫店のコストコなどでも活用されており、マーケティング領域においても役立つ理論です。
この記事では、ナッジ理論の定義や活用法、具体例などを詳しく解説します。
ナッジ理論の概要
ナッジ理論を正しく理解するには、まず言葉の定義をしっかりと押さえておく必要があります。理論の元になる行動経済学も踏まえながら、詳しく解説します。
ナッジ理論の定義とは？
ナッジ理論は行動経済学の理論の1つであり、「小さなきっかけを与えることで、人々の行動を変える戦略」を指します。ナッジ（nudge）とは、直訳すると「ヒジでちょんと突く」という意味であり、ちょっとしたきっかけから相手の行動を生み出す流れを表しています。
ナッジ理論は2017年に、提唱者である行動経済学者のリチャード・セイラーがノーベル経済学賞を受賞したことをきっかけに世界的な広がりを見せました。様々な業種のマーケティング戦略として用いられる他、欧米では公共政策としてもナッジ理論が取り入れられています。
ナッジ理論を支える経済学とは？
ナッジ理論を正しく理解するには、ベースとなっている行動経済学についても知っておく必要があります。行動経済学とは、心理学を応用することによって人間が情報や感情に対して、どのような動きを見せるかという点を明らかにする学問です。
行動経済学において、人間は必ずしも「合理的な判断」を下すわけではないという点に注目しています。たとえば、300円・500円・1,000円のお弁当があったとして、一番選ばれるのは真ん中の価格帯である500円のお弁当です。
価格に違いがある場合、一般的には「安い商品より、高い商品のほうが品質は高いはずだ」という思い込みが働きます。しかし、最も高い価格帯の商品に対しては「失敗したときの損失が大きい」という心理が同時に働き、結果として3つの価格帯があった場合に、真ん中の価格帯の商品が売れやすい傾向があるのです。
このように、人間が物事を判断して行動を起こすときの直感や感情などに着目し、その構造を明らかにしていくのが行動経済学だといえます。
EASTと呼ばれるフレームワーク
ナッジ理論においては、いくつかのフレームワークがあります。特に「EAST」と呼ばれるフレームワークは、効果的な施策のポイントを4つにまとめており使いやすいです。
フレームワーク「EAST」
ポイント | 具体例 | |
Easy（簡単・簡潔） | ・シンプルなメッセージで伝える。 ・手間や時間をかけさせないよう設計する。 | アンケートで選んでもらいたい項目をデフォルト設定にしておく。 |
Attractive（魅力的・印象的） | ・お金以外の報酬を用意しておく。 ・ポイントなどを無料で与えて、有効期限を付ける。 | 優秀な成果を出した従業員を表彰する。 |
Social（社会性） | ・「みんな同じことをしている」という社会規範を示す。 | 人数制限を設けることによって、わざと行列を作る。 |
Timely（タイムリー・タイミング） | ・適正なタイミングで、必要な情報を提供する。 | 出産前後のタイミングで、生命保険への加入を勧める。 |
上記のような観点でナッジの要素を取り入れることで、様々な場面で活用することができるでしょう。
ナッジ理論の基本テクニック4つ
ナッジ理論を具体的に活用するには、4つの基本テクニックを理解しておく必要があります。それぞれのテクニックについて解説します。
テクニック①デフォルト
デフォルトは「初期設定」のことであり、ナッジ理論を活用するには選択肢を初めから設定しておく必要があります。たとえ自由に選択できる状況下においても、人間はデフォルトを選択する傾向にあるからです。
具体例として、ジェネリック医薬品（後発医薬品）の普及が挙げられます。以前はジェネリック医薬品を処方してもらうには、患者側から医師に伝えなければならず、なかなか普及していませんでした。
2008年に日本政府は増大する医療費の負担を減らすために、ジェネリック医薬品に誘導するよう法改正を実施し、処方箋の様式を変更しました。これによって、ジェネリック医薬品の数量シェアは、2006年の16.9％から79.2％（2021年7～9月）まで高まることになり、急速に普及が進みました。
テクニック②フィードバック
フィードバックとは、ある行動を起こすことで特定の反応が返ってくる仕組みを作ることを意味します。その行動が良いことなのか、悪いことなのかがすぐに分かる仕組みです。
たとえば、冷蔵庫のドアを開けっぱなしにしておくと警告音が鳴る仕組みなどが挙げられます。「冷蔵庫のドアを開けっぱなしにしてはいけない」と言葉で説明されているわけではありませんが、警告音が鳴ることでドアを閉める行動をとる人が多い傾向が見られます。
デクニック③インセンティブ
インセンティブとは、ある行動をとることで何か得をする仕組みを作ることを指します。代表的な例としては、「ポイントの付与」が挙げられるでしょう。
特定の商品を購入したり、サービスを利用したりすることで一定のポイントが付与される仕組みがあれば、その行動を繰り返したい心理が働きます。多くの企業でポイント還元などのキャンペーン施策が行われるのも、インセンティブによる効果を期待しているからです。
テクニック④選択肢の構造化
選択肢の構造化とは、選択肢を分かりやすくすることによって、結果的に特定の選択肢に導く仕組みを作ることを意味しています。選択肢が多かったり、複雑すぎたりすると人は選択をしないという傾向が見られるからであり、分かりやすい選択肢に置き換えてあげることで行動に結びつけていきます。
商品説明に「おすすめ」や「期間限定」などの表示があると、特に購入するものを決めていない人にとって選びやすくなり、結果的に売上アップにつながるといった例が挙げられます。
案外身近にあるナッジ理論の具体例
ナッジ理論は日常生活の至るところで活用されており、身近な事例が多いという特徴があります。どのような具体例があるのかを紹介します。
自転車置き場への貼り紙
放置自転車の問題で頭を悩ませていたビルのオーナーが、「ここは自転車捨て場です。ご自由にお持ちください」という貼り紙を出したところ、ビル内に自転車が放置されなくなったという事例があります。ちょうど自転車のハンドルの位置に貼り紙を設置し、多くの人の目に触れる工夫をしたことで効果をあげた事例です。
ハエの絵を狙え！
アムステルダムのスキポール空港では、男子トイレの床の清掃費が高くなっていたことに悩みを抱えていました。清掃費を削減するために小便器に1匹のハエを描いたところ、トイレの床を汚す人が減り、清掃費を8割減らすことに成功しています。
「人は的があると、そこに狙いを定める」という分析結果を元に行われた取り組みであり、ナッジ理論の事例として有名です。
灰皿が投票箱に変化
たばこのポイ捨てを無くすという目的のために、灰皿を投票箱に変えた「投票型灰皿」を設置した喫煙所の事例です。喫煙者が思わず吸い殻を灰皿に捨てたくなる仕組みを作った事例であり、渋谷センター街などに投票型灰皿を設置したところ、ポイ捨てが約8割減少し、街の美化に役立ちました。
「投票型喫煙所を活用して、松本市のたばこのポイ捨て問題を解決したい」という高校生の思いに、行政や企業が賛同したことから実現した企画です。
松竹梅でゴルディロックス効果
ゴルディロックス効果とは、3つの選択肢があったときに人間は無意識のうちに真ん中の選択肢を選ぶという心理効果です。日本では「松竹梅の法則」などと呼ばれており、マーケティング領域においては古くから活用されています。
弁当の価格帯を3つに分けると真ん中の価格帯のものが選ばれやすいといった傾向のように、販売戦略・商品戦略として様々な場面で生かすことができます。
スーパーにあるカゴの大きさ
買い物をする際、無意識のうちにカゴ一杯に商品を満たしたいという心理効果が働くことがあります。ナッジ理論の1つの事例であり、人はカゴの大きさに合わせて商品を購入しようという傾向があるのです。
そのため、カゴの大きさをうまく調整することによって、売上アップにつなげていくといった手法が広く取り入れられています。
DJポリスが放った「12番目の選手」
2013年のサッカー・ワールドカップ日本代表戦が行われた際、JR渋谷駅前にサッカーファンが殺到したことによって、駅前のスクランブル交差点が非常に混雑する事態となりました。混雑解消のため、警視庁から出動した男性隊員（DJポリス）が「皆さんは12番目の選手。日本代表のようなチームワークでゆっくり進んでください」とユーモアに満ちたスピーチを行った事例があります。
人々の自主性に訴えかけるスピーチを行ったことで、ケガ人が出ることもなく、大きなトラブルが起こることを未然に防げた事例だといえます。
ナッジ理論だけで終わらない、あらゆる人事データを統合して分析
ナッジ理論は基本的な定義、考え方を知るだけでなく、実際に行われている取り組みを数多く理解しておくことが大事です。様々な業種で応用が可能な部分があるので、従来の発想にとらわれない柔軟なアイデアが求められます。
タレントマネジメントシステム『タレントパレット』なら、あらゆる人事データを一元管理し、分析を行うことで円滑な組織づくりに生かしていけます。自社でナッジ理論を実践するときに適した人材の選定をスムーズに行いやすくなるでしょう。
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ビジネスではナッジ理論をどう使う？
ビジネスの分野でナッジ理論を用いる場合、マーケティングや社内コミュニケーションの活用に役立てることができます。
マーケティングに活用
ナッジ理論は、マーケティングにおいて有効な手法として用いることができます。たとえば、メールマガジンをマーケティング施策の一環として行う場合、デフォルトの考えが役立つでしょう。
デフォルトを活用して、メールマガジンの新規会員登録者を自動的にメールマガジンの配信対象者とすれば、自然と配信数を増やすことができます。会員登録を解除するには手間がかかるため、よほど内容の質が低くなければ継続してメールマガジンを購読してもらえるといえます。
社内のコミュニケーションに活用
ナッジ理論は社内コミュニケーションとして活用することも可能です。実際に活用するには、次の4つのポイントを押さえておくことが大切だといえます。
社内コミュニケーションに活用する場合の4つのポイント
・目標を細かく設定する
・会話の入り方をあらかじめ決めておく
・フィードバックをしっかり行う
・リマインドを実施する
社内コミュニケーションを活性化させるには、まず達成しやすい小さな目標から掲げていくことが重要です。大きな目標を達成しようとするとコミュニケーションのハードルが高くなってしまい、結果として発言がしづらい雰囲気が生まれがちです。
最終的なゴールをいくつかに分け、業務に取り組みやすい環境を整えることで、コミュニケーションを取りやすくしましょう。また、ミーティングの質を高めるには、会話をするときに投げかける質問をより具体的にすることが大切です。
「今悩んでいることはありますか」「サポートが必要な業務はないですか」といった明確なアプローチを行うことで、コミュニケーションが活性化しやすくなるでしょう。そして、フィードバックを行うことは自主性に訴え、人材の成長を促すことにつながります。
さらに、業務に対するリマインドを行うことで、自然と業務に取り組みやすくなる雰囲気を生み出せます。人間の記憶や処理能力には限界があるので、こまめにお願いをしていく仕組み作りが大事です。
ナッジ理論の良し悪し
ナッジ理論をビジネスに取り入れるメリットはありますが、必ずしもすべての点において良い面ばかりがあるわけではありません。一般的に悪いナッジは「スラッジ」と呼ばれており、不利な選択に誘導するナッジのことを指します。
具体例としては、サービスを退会したいと思っているユーザーに対して、何度も退会すべきではないメッセージを表示したり、別のサービスをしつこく勧めたりする行為が挙げられます。場合によっては、自社のビジネスの信用を低下させる原因にもなるので注意しましょう。
また、ナッジとスラッジの中間に位置するものとして「ファジーナッジ」というものがあります。ファジーナッジは知見や意図がはっきりしていないケースのものを指し、ナッジやスラッジに分類できないものをいいます。
まとめ
ナッジ理論は行動経済学における理論の1つであり、ビジネスや公共政策の場面で広く取り入れられています。様々なフレームワークがあり、具体的な活用事例が多いので、自社のビジネスに生かせるでしょう。
しかし、ナッジ理論は基本的な考え方をよく理解したうえで用いなければ、かえって企業イメージを低下させる恐れもあるので注意が必要です。ナッジ理論を適切に用いることができる社内人材を見つけるには、効率的な人材管理にも役立つ「タレントマネジメントシステム」を導入してみるのも1つの方法だといえます。
タレントマネジメントシステムは、人材データを一元管理して、高度な意思決定を可能にするシステムのことです。それぞれの人材のスキルや保有資格、経歴などのデータを元に、ナッジ理論を実践するのに有用な人材を見つけやすくなるでしょう。
タレントマネジメントシステムである『タレントパレット』は、データに基づいた科学的な人事を実現するためのシステムです。あらゆる人事データを蓄積・統合することにより、精度の高い分析を行えるので、ナッジ理論の活用に適した従業員を見つけ出しやすくなります。
ナッジ理論をビジネスに活用する際は、ぜひタレントパレットのご利用を検討してみてください。